位置: 首页 > 新闻中心 > 创新商业变革,掘金移动视频

创新商业变革,掘金移动视频

来源:南京华为产品 / 2020-8-24 16:30:42 阅读:665

2017年,全球最大视频内容提供商Netflix 宣布净利突破1.7亿美元,宣告了全球视频产业正式进入成熟阶段。据Ooyala全球统计,2017年Q1移动端视频播放时长占比已达57%,同时智能手机长视频播放时间相比去年翻了一倍,占总时长55%。这标志着移动视频业务已经从传统短视频向长视频观看蔓延。用户消费习惯的日趋成熟为产业链带来巨大商机,而移动运营商作为承接用户和内容之间的纽带将从中获益,获取商业成功。

成功的商业价值是以合理的价格来满足客户需求。消费者需要的是有吸引力的内容、可承受的价格和无处不在的网络接入;对内容提供商而言则是巨大的用户基数和客户粘性;而移动运营商作为连接两者的桥梁拥有的是管道的力量,只有管道才可以将上下游贯通,在不同的利益诉求中寻求盈利基点,而这也是视频业务成功的基础。

如何衡量移动视频业务成功,一个核心逻辑是核算出业务商业价值和投资成本。视频运营所带来的商业价值来源于用户套餐升级、用户增加、客户粘性增强、流量变现和内容运营。视频已经成为与语音、文本、流量一样的基础业务,可采用计费量纲来衡量商业价值。在该维度下,基于视频体验的建网目标将和传统网络建设相一致,考量的差异性只是从电平和干扰转换到基于U-vMOS的视频业务体验。

如何获取移动视频商业成功?需要商业变革来保障业务实施和目标达成。

一、确立移动视频战略,组织和流程变革适配业务发展

移动视频作为端到端的工程,涉及终端适配、无线接入、核心控制、业务平台、计费放号、内容分送等多领域、跨部门合作。需要打破传统语音、数据时代的组织构架进行业务结构优化,因此需要自上而下明确移动视频战略,推动业务发展。全球德国电信、卡塔尔Ooredoo、美国AT&T、墨西哥AM集团都不约而同的将战略重心向视频转移,提前进行布局。

二、聚焦内容,专注客户需求

视频用户最为关注的是特色UGC和精品内容。近几年,OTT和CP已经从传统的影片积累过渡到针对细分客户的精细化制作。如腾讯视频制作的《鬼吹灯之精绝古城》和Netflix出品的《纸牌屋》,每周更新都吸引了数以千万计的用户订阅。这些拉新、促活带来大量用户驻留,同时也推升了内容成本。随着内容定制化要求越来越高,FMC运营商开始将第三方OTT和自营视频进行捆绑,实现优势互补。比如德国电信推出的STREAM ON业务和中国移动发布的“任我看”套餐,打开自营视频壁垒与主流OTT进行捆绑,希望通过聚合优质内容来增强用户黏性以维持市场地位;而大量纯移动运营商更多地采取直接与OTT厂商合作的模式,通过与YouTube、腾讯、优酷等领先OTT合作,实现业务快速发布和用户快速增长来进行流量变现,土耳其Vodafone,中国联通就是其中的典型代表。

三、构建云化、融合、开放的视频平台,实现业务创新和外延拓展

用户和业务的可控可管,能针对市场竞争实现快速响应。运营商需要通过融合视频平台精准识别和用户行为分析来快速部署业务,实现内容感知、门户统付、多屏协同等业务创新。同时可以高效整合上下游资源打造视频产业生态并向垂直行业进行拓展:实现从个人视频向家庭、行业视频发展;从单一视频入口向综合服务入口升级;从流量内容变现向价值营销的新商业模式转变。

四、合理设计资费,消除客户使用顾虑

移动视频采取的“内容+流量”资费模式,用户总是希望流量越多越好,但这可能会对网络带来额外冲击,运营商需要找到一个平衡点。业界主流的分为unlimited+封顶限速和定向业务套餐两种模式,后者还可细分为特定OTT免流限速和定向流量两种子类型。对于轻载运营商而言,unlimited可以有效将网络能力转化成用户增长,实现收入提升,而封顶限速可以控制网络容量增长,确保网络安全。比如荷兰TMNL在推出unlimited套餐后,后付费净增用户提升2.3倍,带来3%的收入增长,网络依然轻载。对于重载运营商和市场领先者,第二种资费模式可能更佳。在确保流量可控的前提下,在码率和定向流量提升方面还保留了进一步体验变现和用户套餐升级的可能。如德国电信发布的STREAM ON计划,通过限速免流和非限速免流两种策略,吸引用户套餐升级和向FMC迁移,上市首月即带来15万新增套餐用户。

五、打造以视频为基础业务的端到端网络,提升移动视频体验

由于内容和资费都具有明显时效性和易复制等特点,因此网络体验将成为唯一实现服务差异化的核心竞争力。移动运营商天然具有管道力量,这也是移动运营商获取移动视频业务成功的关键。首先需要一张广覆盖的宽带网路,提供精准的价值识别、体验评估、网络评估和规划能力。其次需要认真考虑视频分辨率、初始缓存和播放卡顿对用户业务感知的影响,用U-vMOS来客观评价移动视频体验。在业务发展初期基于视频体验规划和部署网络,用更好的高清视频业务体验来实现差异化服务和弯道超车。土耳其Turkcell采取1080P视频体验建网策略,短短三个月,用户离网率环比下降11%,业务流量环比提升21%,完美诠释了如何通过网络视频体验改变竞争格局。

六、构建视频生态链,各环节开放与合作

视频业务持续成功需要运营商打通上下游,与政府机构、内容提供商、设备与终端厂商等整个产业伙伴紧密配合,构建产业生态链,努力创造一个促进视频成功的健康商业环境。

用户消费习惯养成,产业链价值角色转变,都预示着移动视频成功的巨大商机。在这个变革的时代,移动运营商需要不断小步快跑,拥抱挑战。视频战略、内容聚焦、平台融合、精准资费、网络体验和生态合作仅仅是迈向移动视频成功的第一步,不断商业创新和适配用户需求才是确保视频成功的不二法门。